Publié le 22 juil. 2020 à 8h00
Dix ans déjà. C'est en 2010 qu'Hermès a lancé Shang Xia, sa marque chinoise de luxe. Si le pari n'est pas encore gagné (la rentabilité prévue en 2016 n'est pas encore atteinte), Shang Xia semble avoir réussi à bâtir un modèle solide et durable. Et la marque est prête à accélérer, alors que son chiffre d'affaires a bondi de 60 % en 2019, à plus de 20 millions d'euros en 2019.
Dans les prochains mois, elle va ainsi ouvrir 3 magasins, à Pékin, Chengdu et Hangzhou. Une première pour la maison qui compte aujourd'hui 7 boutiques en Chine et une à Paris. « Nous n'avons jamais autant ouvert en dix ans. Cela démontre notre confiance, car les fondations sont en place. C'est le moment d'y aller », résume Jiang Qiong Er, sa directrice générale. C'est elle qui a mené le projet avec Patrick Thomas, ancien dirigeant d'Hermès. En 2021, la maison mettra le cap sur Singapour et Taiwan.
Créer un écosystème
Le chemin n'a pas été facile. Il a fallu tout construire sur la base d'un concept inédit : la remise en valeur des savoir-faire chinois au service de créations contemporaines. « Créer cet écosystème dans le luxe, avec des artisans souvent isolés, a été un défi que nous avions sous-estimé », reconnaît Jiang Qiong Er. La marque travaille avec une soixantaine d'ateliers en Chine (90 %), au Vietnam, au Népal et en Mongolie.
L'offre va de l'art de vivre (services à thé…), au mobilier, à la mode, aux accessoires (bijoux, sacs). Elle y a ajouté depuis deux ans des espaces sur mesure, avec paravents de bambou et autres meubles. Les prix vont de 100 à 300 euros pour les petits cadeaux, et jusqu'à 10.000 voire 100.000 euros pour des pièces d'exception. « Quand on se lance dans le luxe en Europe, on peut se fournir en France et en Italie, c'est facile. En Chine , ça a été un défi, confirme Patrick Thomas, le président de Shang Xia. On pouvait avoir un prototype magnifique, puis recevoir 30 chaises, dont 15 qui n'étaient pas conformes. Il a fallu établir des procédés avec des fabricants habitués à faire une belle pièce, pas des séries ».
Tant que cet approvisionnement, avec « cette garantie d'excellence », n'était pas en place, la marque ne pouvait pas ouvrir de magasins. C'est chose faite. Autre pari relevé durant ces dix ans, créer un style reconnaissable pour une clientèle plutôt attirée par les griffes occidentales. « Il a fallu créer une marque en termes de positionnement et d'image, mais aussi de services et d'expérience pour que les Chinois soient fiers de l'acheter », souligne Jiang Qiong Er, qui fait également office de directrice artistique. Pureté des lignes, poésie inspirée de la culture chinoise, légèreté des matières et des couleurs, voilà ce qui définit Shang Xia selon elle.
Rendre fiers les Chinois
Autre montagne, asseoir sa notoriété et conquérir une clientèle locale. « Ce sont des Chinois amateurs de raffinement, et d'histoire, mais aussi attachés à la nouveauté portée par Shang Xia. C'est à partir de ce socle que nous allons nous développer dans le reste de l'Asie », indique Patrick Thomas. Depuis trois ans, différentes générations (entre 25 et plus de 45 ans) lui sont fidèles. Un ancrage qui explique que les ouvertures soient concentrées en Asie où ses racines raisonnent plus qu'en Europe.
Pour séduire, Shang Xia veut surprendre en « inventant, car on ne peut pas répéter les mêmes business models ». Pour coller aux tendances, elle va lancer ses premières baskets, avec une semelle en résine imprimée en 4D, inspirée de la marqueterie bambou, et un motif de soie brodée. Son prix : 350 euros. En projet aussi, le « Temple du thé » dans son magasin de Chengdu. « Nous allons proposer de réserver un moment unique, un partage entre émotion et temps. C'est ça aussi le luxe », estime Jiang Qiong Er.
July 22, 2020 at 01:00PM
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Chez Hermès, la marque chinoise Shang Xia enfin prête à décoller - Les Échos
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