Publié le 18 juil. 2020 à 10h54
Cette année, les soldes d'été ont pris une dimension particulière : pour les consommateurs, elles pourraient signifier plus de bonnes affaires que prévue. Période de confinement oblige, les détaillants ayant dû fermer leur magasin durant la période de printemps se sont retrouvés assis sur une surabondance de vêtements invendus.
« Les achats et les stocks ont été constitués pour tenir un niveau d'activité qui n'a pas eu lieu », explique Céline Choain, associée chez Kea & Partners. « Des stocks qui sont arrivés ne sont pas sortis », témoigne Christine Feuchot, CEO de la marque Maison Standards, « cela pose des problèmes de trésorerie ».
Alternatives au déstockage
La jeune marque de vêtement « ne fait jamais de soldes ». Elle s'est donc retrouvée face à une équation complexe : vendre ce surplus sans brader ses produits. « Expliquer qu'on ne va pas solder parce que c'est un bon produit qui n'a pas trouvé preneur, c'est respecter les gens et le produit », estime Christine Feuchot. Alors, les pulls d'été invendus de la marque habituellement écoulés en mars seront gardés pour la saison prochaine.
Cette approche n'est pas forcément une bonne nouvelle pour les consommateurs qui espéraient de très bonnes affaires face à la quantité de stocks restés sur les bras des détaillants. D'autant que mêmes les sociétés habituées à faire des soldes se sont lancées dans ce type d'optimisation.
Aux Etats-Unis, Michael Kors, Versace ou Jimmy Choo ont décidé de garder les invendus jusqu'à l'année prochaine, persuadés que les pièces de 2020 seront toujours tendances en 2021. La société Gap a de son côté informé ses investisseurs d'un plan visant à « emballer et conserver » les articles « basiques » ainsi que les produits d'été n'étant pas arrivés dans les magasins en raison de la pandémie. Selon le Wall Street Journal , PVH, société mère de Calvin Klein, devrait garder 16 % de son inventaire pour essayer de le revendre plus tard.
Ecouler à prix plein
Le défi est de taille pour les marques : déstocker, sans laisser les marges s'éroder alors qu'elles ont déjà perdu du chiffre d'affaires en raison de la pandémie. Le confinement a eu un « impact sans précédent », note Gildas Minveille, directeur de l'Observatoire économique à l'Institut de la mode. « Pendant cette période, surtout au début, les consommateurs n'étaient pas tournés vers les achats de mode. En 2020, le recul des ventes devrait être de l'ordre de 20 %. En une année, on va perdre autant qu'en douze ans de recul ».
Face à cela, le ministre de l'économie avait annoncé le 2 juin dernier, le décalage des soldes censés débuter le 24 juin au 15 juillet. » avant les soldes, explique Nathalie Choain. Si la mesure a été initiée à la demande des « petits commerçants » notait le ministère de l'Economie, les magasins de vêtements sortant « beaucoup de nouveautés qui ne sont pas à court terme sont plus impactés », note un bon connaisseur du secteur.
La Fast-fashion moins impactée ?
Face à ces surcharges de stocks, les marques dites de « Fast-Fashion » s'en seraient mieux sorties. « La fast-fashion consiste à jouer sur les approvisionnements de proximité pour suivre les tendances du marché. Ce sont les premiers prix comme Primark mais des réseaux plus premium comme IKKS ou Lacoste », précise Gildas Minveille.
Au sein de la société de sous-vêtements féminin Undiz, on confirme être un « cas d'école ». Pour ces sociétés qui « margent » faiblement, trop de stocks en soldes peuvent signifier une baisse substantielle du chiffre d'affaires. « Nous avons vu la période de confinement arriver, alors nous avons retravaillé toutes nos collections. Nous avons changé notre calendrier, décalé certains produits à plus tard. Le terme fast-fashion est galvaudé et mal compris. Cela ne veut pas dire changer vite dans la seule optique de vendre beaucoup, mais être en capacité de s'adapter rapidement pour être en adéquation avec l'envie du moment et la demande », témoigne Sylvain Blanc CEO de la société.
« Les marques de Fast-fashion s'en sortent mieux, oui et non. Comme tous les acteurs, ils ont subi le même décrochage lié à la fermeture des réseaux. Mais une partie des engagements ont pu être décalés, réduits voire stoppés avec un enjeu toutefois de préserver la qualité de la relation avec les fournisseurs et de pouvoir les soutenir », considère Nathalie Choain.
Booster les nouvelles tendances
Cependant, dans le marasme ambiant, une lueur d'espoir a émergé. « La résilience vient de ceux qui ont pu basculer plus rapidement en digital. L'accélération était déjà là, mais la crise a été un catalyseur », note Nathalie Choain. La société mère de Zara, Inditex, a ainsi annoncé en juin qu'elle allait fermer 1.200 magasins, capitalisant notamment sur la vente en ligne alimentée par le confinement. Pour la célèbre marque de vêtement, la vente sur Internet a représenté 50 % des revenus du groupe entre janvier et mars, et jusqu'à 95 % en avril. Certaines sociétés ont vu leur audience multipliée par trois, et disent vouloir en tirer les conséquences.
Ce trop-plein des stocks relance aussi la question de la réintégration des produits invendus dans un circuit de déstockage. « Le sujet de l'upcycling ou surcyclage prend de l'ampleur. C'est-à-dire comment d'un produit fini, j'en fais un support capable d'être réintégré dans une chaîne ». Avec, à terme, un effet probable sur les soldes. « Aujourd'hui, on a le sentiment que les distributeurs ralentissent leur approvisionnement parce que le marché n'est pas aussi porteur qu'avant, dit Gildas Minveille. L'économie de la mode va être amenée à repartir sur une base différente ». En clair, « 2020 sera une année à oublier très vite », dit-il.
July 18, 2020 at 03:54PM
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Soldes : les marques veulent éviter de brader leur accumulation de stocks - Les Échos
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