Le groupe Kronenbourg a relancé en 2015 la marque Tourtel sous le nom de « Tourtel Twist », une bière aromatisée et sans alcool. Ce type de boisson s’impose petit à petit dans les apéros de l’été.
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C’est à Tantonville, village d’un peu moins de 1 000 habitants niché entre Nancy et Épinal, que la brasserie Tourtel a marqué deux guerres. Créée en 1839, elle accueille Louis Pasteur après la guerre franco-prussienne de 1870 pour affiner la levure grâce à la pasteurisation. Le chimiste français entend alors produire une bière de meilleure qualité que celle de l’ennemi allemand. En 1944, c’est toujours l’ennemi de l’autre côté du Rhin qui détruit la brasserie et met fin à plus d’un siècle de Tourtel.
Contourner la loi Evin
La marque renaît dans les années 1960 avec des bières sans alcool, mais s’arrête au début des années 2000. Elle revient en 2015 sous un nouveau nom, « Tourtel Twist ». « Nos études, avant le lancement, ont montré que la marque Tourtel était toujours présente dans les esprits, avec un univers et des publicités emblématiques », raconte Philippe Collinet, directeur de la communication des brasseries Kronenbourg, propriétaire de la marque. « Nous avons rajouté le “Twist” en référence au parfum citron et pour montrer qu’il ne s’agissait pas de relancer à l’identique. »
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Pour Kronenbourg, l’intérêt était aussi de contourner la loi Evin, qui interdit de faire la promotion de l’alcool à la télévision. Même la « 1664 » sans alcool, autre marque du brasseur, risquait d’être privée de publicité car son nom évoque la bière. Au contraire, Tourtel bénéficiait de décennies sans alcool. C’est donc cette marque qui est « twistée ».
2 % des ventes de Kronenbourg
En ajoutant du concentré de jus de fruits à une bière désalcoolisée, le produit et ses huit parfums permettent de cibler ceux qui trouvent que les bières sans alcool ressemblent trop à des bières classiques. « Les consommateurs ne sont pas du tout des amateurs de bières, mais plutôt à la recherche d’une boisson fraîche, gazeuse et fruitée, poursuit Philippe Collinet. Tourtel Twist, qui représente environ 2 % des ventes de Kronenbourg, ne fait donc pas concurrence à d’autres marques du groupe. »
Dans l’ensemble, les bières sans alcool aromatisées, toutes marques confondues, ont vu leur part de marché en volume passer de 0,7 à 2,1 % entre 2015 et 2019, selon Nathalie Prouille, spécialiste du secteur pour l’institut IRI. Le segment se développe à grande vitesse, et porte le secteur de la bière, qui ne cesse de se réinventer.
August 23, 2020 at 09:50PM
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Marques de l’été : la Tourtel Twist s’impose à l’apéro - Journal La Croix
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